(hindi) All Marketers Are Liars
इंट्रोडक्शन
क्या सारे मार्केटर झूठ बोलते है? पर हम ये कैसे बोल सकते है? मार्केटर स्टोरी टेलर होते है?मार्केटर अपने मन से ऐसी कहानियाँ बनाते है जिन पर लोग यकीन कर लेते है. चाहे ये कहानी किसी साबुन पर हो या फिर cereal बॉक्स पर. उनकी हर कहानी झूठी है जब तक कि लोग उस पर यकीन नहीं करने लगते.
इस किताब में आप ये सीखेंगे कि लोगो को अपनी बात का विश्वास कैसे दिलाया जाए, ताकि consumer को आपकी कहानी पसंद आये और वो बाकि लोगो तक आपकी स्टोरी पहुंचाए.
इस किताब में आप उन ब्रांड्स और बिजनेस के बारे में जानेंगे जिन्होंने अपनी मार्केटिंग को सक्सेसफुल बनाया है.
और इस किताब के जरिये आप ये भी जानेंगे कि टेलीविजन के आने से पहले मार्केटिंग कैसी होती थी और टेलीविजन आने के बाद उसमे क्या-क्या बदलाव आये.
इस बुक से आप ये भी सीखोगे कि ओल्ड और न्यू पॉवर curve क्या होते है. इस किताब में आप वो सारी टिप्स दी गई है जो एक मार्केटर को पता होनी चाहिए.
ऐसा नही है कि सारे मार्केटर झूठे है बल्कि जिन लोगो की कहानी सक्सेसफुल हुई है, वो आपसे एकदम सच बोल रहे है.
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In the Beginning, There Was A Story
लोग कहानियां पसंद करते है. ये हमारे कम्यूनिकेट करने का तरीका है. सूरज कैसे उगता है और डूब जाता है ये बताने के लिए भी हम कहानी की हेल्प लेते है. दरअसल किसी को अगर कोई चीज़ समझानी हो तो हम एक स्टोरी क्रिएट कर लेते है.
मार्केटर इसीलिए स्टोरी बनाते है क्योंकि consumers को स्टोरी सुनना पसंद है. उनके प्रोडक्ट को जानने-समझने का यही तरीका है.मार्केटर हमे स्टोरी सुनाते है कि कैसे हेल्दी और फिट रहे, कैसे एक लंबी लाइफ एन्जॉय करे.
आप बिल बोर्ड पर, मैगेजीन में, टीवी या ऑनलाइन जो भी ad या कमर्शियल देखते है वो सब स्टोरीज़ ही तो है और लोग उन स्टोरीज़ पर यकीन करते है.
और जब आप किसी स्टोरी पर बिलीव करते है तभी वो सच होती है. सारे मार्केटर झूठे है क्योंकि वो सब के सब स्टोरी टेलर है. अगर कस्टमर्स को यकीन हो जाए कि फलाना प्रोडक्ट उसे और भी खूबसूरत बना देगा या फलाना प्रोडक्ट उसकी लाइफ में इम्प्रूवमेंट ला सकता है तो समझ लो कि मार्केटर ने काफी बढिया मार्केटिंग की है.
चलिए इसे एक स्टोरी से समझने की कोशिश करते है.
जॉर्ज रीडेल glassblowers की फेमिली से आते है. वो इस फेमिली बिजनेस को चलाने वाले दसवी जेनरेशन है. ग्लासब्लोविंग (ग्लास के बर्तन बनाने की कला) एक सदियों पुराना क्राफ्ट है. ये रीडेल की ग्लास स्टोरी है.
रीडेल हर टाइप के ग्लास बनाते है. वो वाइन ग्लास से लेकर स्कॉच, व्हिस्की, एस्प्रेसो तक हर तरह की ड्रिंक के ग्लास बनाते है. दरअसल रीडेल का मानना है कि हर ड्रिंक का अपना एक गिलास होता है.
वाइन पीने वाले रीडेल के ग्लास के इतने दिवाने है कि उन्हें लगता है कि रीडेल के ग्लास में सर्व की गई वाइन ज्यादा टेस्टी होती है.
तो योरोप और यू.एस, के कुछ एक्सपर्ट्स ने एक टेस्ट किया. उन्होंने वाइन टेस्ट करने वालो को आँखों पर पट्टी बाँधकर वाइन टेस्ट करने को दी. एक वाइन सिंपल किचन ग्लासो में सर्व की गई और दूसरी वाइन रीडेल के बनाये ग्लासो में.
एक्सपर्ट्स ने देखा कि लोग वाइन के बीच का फर्क नहीं बता पाए. किसी को भी पता नही चला कि किस ग्लास में $500 की वाइन सर्व की गई है और किसमें $5 की.
इससे प्रूव होता है कि वाइन taste करने वालों को ये यकीन था कि रीडेल के ग्लास की वाइन डिफरेंट होती है और उन्हें इस स्टोरी पर पूरा यकीन भी था इसलिए वो इसे सच समझ बैठे. आँखों पर पट्टी बंधी होने की वजह से वो ये नही देख पाए कि किस ग्लास में हाई एंड वाइन थी और किसमें कम रेट की, इसीलिए वो दोनों वाइन के बीच का फर्क नही बता पाए.
क्योंकि रीडेल के फैन पूरे दिल से इस बात को मानते थे कि उनके बनाये ग्लास में वाइन बढ़िया टेस्ट देती है. इस टेस्ट से पहले किसी ने भी उन्हें नहीं बताया था कि उनका ऐसा सोचना गलत है. यही सेम चीज़ एप्पल फैन्स के साथ भी है जो सबको यही बताते है कि एप्पल के प्रोडक्ट ही सबसे बेस्ट है. आप चाहे उन्हें कितना भी समझा ले पर वो अपनी बात पे अड़े रहेंगे.
रीडेल अपने वाइन ग्लासेस बेचकर हर साल मिलियंस कमाते है. वाइन लवर्स उन्हें पैसे देते है और सबको यही बताते है कि रीडेल के ग्लास में वाइन और भी ज्यादा टेस्टी लगती है.
तो देखा आपने, मार्केटर्स हमे स्टोरी बेचते है. आप कोई भी ब्रांड उठा के देख लो, सबके पीछे कोई ना कोई स्टोरी मिलेगी. आप प्रोडक्ट सिर्फ उसके फीचर देखकर नही लेते बल्कि आप उसे अपनी ख़ुशी के लिए लेते है, अपने सेटिसफेक्शन के लिए लेते है, उस कम्फर्ट के लिए लेते है जो वो प्रोडक्ट आपको देता है.
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Telling A Great Story
आर्थर रिओलो एक रियल एस्टेट एंजेंट है और न्यू यॉर्क सिटी के पास कहीं रियेल एस्टेट का बिजनेस करता है. बाकि रियल एस्टेट एजेंट लोगो को किसी घर या बिल्डिंग के फीचर बताते है या टैक्स के बारे में जानकारी देते है पर इस मामले में आर्थर औरो से अलग है.
वो आपको वाही पास-पडोस में एक ड्राइव पर लेकर जाएगा और आपको हर एक प्रोपर्टी की स्टोरी बताएँगे. वो आपको ये भी बताएँगे कि उस घर में पहले कौन लोग रहते थे, क्या करते थे और उन्होंने वो प्रॉपर्टी कैसे खरीदी. यहाँ तक कि आर्थर आपको ये भी बता देगा कि उनके कितने बच्चे है और उनके कुत्ते का नाम क्या है, और वो लोग कैसे रहते है. वो आपको सारे विलेज की स्टोरी सुना देगा और फिर वो आपको उस ड्रीम हाउस में लेकर जाएगा.
भले ही आर्थर ने अभी आपसे उस घर को खरीदने का जिक्र भी नहीं किया पर आपको उस घर के साथ एक अजीब सा लगाव महसूस होने लगता है और आप उस घर को खरीदना चाहते है. क्योंकि आर्थर ने आपको एक ऐसी स्टोरी सुनाई है जो आपको बेस्ट लगती है, आप सिर्फ एक घर नही खरीद रहे, आप उसके पीछे छुपी स्टोरी खरीद रहे है क्योंकि वो स्टोरी आपको पसंद आ गई है.
क्या आपको पता है $36000 Volkswagen Touareg और $80,000 पोर्श कायेन दरअसल एक ही ब्रांड की कार है, जोकि एक ही फैक्टरी में बनती है ? एक सस्ती है और दूसरी महंगी लेकिन दोनों के बीच सिर्फ मार्केटिंग और उनके पीछे की स्टोरी का फर्क है.
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Kiehl’s Since 1851
एक दिन सेथ गोडिन के एक दोस्त ने उनसे एक स्टोर से लोशन खरीदने की सलाह दी, जिसका नाम था कील्स सिंस 1851. गोडिन की वो दोस्त बोस्टन में रहती थी फिर भी उसने सेथ को मैनहैटन के उस स्टोर से लोशन खरीदने को कहा. क्योंकि वो लेडी सेथ की अच्छी दोस्त थी तो सेथ वो उसकी बात मानकर लोशन खरीदने को तैयार हो गए पर साथ ही वो उस स्टोर को लेकर थोड़े क्यूरियस भी हुए.
जो पहली चीज़ सेथ ने उस स्टोर में नोटिस की वो थी वहां रखी डुकाती मोटरबाइक और एक छोटे से एयरप्लेन का मॉडल. और स्टोर का लकड़ी का फर्श 100 साल पुराना लग रहा था. वहां का स्टाफ काफी वेल ट्रेंड था और प्रोडक्ट काफी बढिया ढंग से डिसप्ले में रखे गये थे और हर एक प्रोडक्ट के लेबल पर डिटेल में जानकारी लिखी हुई थी.
उस बुटिक के रख-रखाव से उसके मालिक की पर्सनेलिटी झलकती थी. स्टोर के अंदर काफी अच्छी खुशबू फैली थी और उनका हर एक ब्यूटी प्रोडक्ट काफी अपीलिंग लग रहा था. इन सारी चीजों से एक बात तो साफ़ ज़ाहिर थी कि स्टोर का ओनर कोई आम बिजनेसमैन नहीं बल्कि एक यूनिक पर्सनेलिटी का मालिक होगा.
स्टोर में हर तरफ मोटर साईकिल रेसिंग और प्रोडक्ट के एनीमल टेस्टिंग की पिक्चर लगी हुई थी और सेथ को ये देख कर हैरानी हुई कि वहां रखे ऑर्गेनिक होममेड प्रोडक्ट और कॉस्मेटिक काफी महंगे थे.
लेकिन इसके बावजूद सेथ ने वहां से सामान खरीदा. उन्होंने अपनी दोस्त के लिए लोशन, अपनी वाइफ के लिए एक साबुन और खुद के लिए एक शेविंग क्रीम ली. उनका स्टाफ काफी पोलाईट था और उन्होंने सेथ को घर पे ट्राई करने के लिए कुछ फ्री सैंपल भी दिए.
कील्स सिंस 1851 एक छोटा सा स्टोर है. लेकिन आप ये जानकर हैरान रह जायेंगे कि इनके अपने लोयल follower है और ये साल भर में मिलियन डॉलर का बिजनेस करते है. और उसके ओनर है ल’ओराल जो काफी सालो से कील्स चला रहे है.
इतने सालो बाद भी कील्स की स्टोरी का जादू बरकरार है. कस्टमर इनके प्रोडक्ट और उनके पीछे की स्टोरी को पसंद करते है.
तो देखा आपने, जिस चीज़ पर कील्स बिलीव करता है, कुछ लोग भी उसी चीज़ पर बिलीव करते है बेशक लोगो का ये ग्रुप छोटा सा हो पर ये उनके लॉयल कस्टमर है. उन्हें कील्स पर पूरा भरोसा है इसीलिए वो ना सिर्फ वो उनके प्रोडक्ट खुद खरीदते है बल्कि अपने दोस्तों को भी रेफर करते है. ये consumers कील्स की स्टोरी पर यकीन करते है और इसीलिए वो अपने जानने वालो को भी कील्स की स्टोरी सुनाते है.
अगर किसी लेडी को लगता है कि कॉस्मेटिक इतने महंगे नही होने चाहिए तो वो कभी कील्स के प्रोडक्ट नही खरीदेगी. लेकिन जो लेडी कुछ यूनिक, ओरिजिनल और पर्सनलाइज्ड चाहती है, उसे कील्स के प्रोडक्ट जरूर पसंद आयेंगे.
कील्स के कस्टमर उनके लिए खुद मार्केटिंग करते है. उन्हें उनकी स्टोरी पर यकीन है तो वो अपने जानने वालो को भी कील्स के प्रोडक्ट खरीदने का सुझाव देते है.
एक मार्केटर के तौर पर आपको अपनी स्टोरी जीनी होती है. एक यूनिक स्टोरी क्रिएट करने के लिए आपको रीमार्केबल, कंसिस्टेंट और ऑथेंटिक बनना पड़ेगा. जब आप खुद अपनी स्टोरी पर बीलिव करोगे तभी आप उसे दूसरो से शेयर कर पाओगे.
अगर कनज्यूमर को लगेगा कि आप नकली हो तो वो कभी आपसे प्रोडक्ट नही खरीदेगा.
अगर आप कभी नाइकी या प्यूमा की डेवलपमेंट मीटिंग में जाओ तो आपको वहां मार्केटर पब्लिक को उल्लू बनाने के प्लान बनाते नही मिलेंगे. बल्कि हर एक मार्केटर को अपने ब्रांड पर पूरा भरोसा है और हर एक अपनी स्टोरी रियल में जी रहा है.