परिचय

क्या आप जानना नहीं चाहेंगे कि एक विनिंग सेल्स लैटर कैसे क्रियेट करे? क्या आप जानना चाहते है कि कैसे डैन कैनेडी ने अपने काउंटलेस क्लाइंट के लिए सेल्स लैटर लिख कर अपने लिए एक सक्सेसफुल करियर बनाया? ऐसी कुछ टेक्नीक्स है जिन्हें अगर आप फोलो करे तो आपके सेल्स लैटर में भी एक पॉवरफुल इम्पेक्ट आ सकता है.

डैन कैनेडी बस एक हाई स्कूल ग्रेजुएट थे. उन्हें ह्यूज एड एजेंसी में कोई ट्रेनिंग नहीं मिली थी लेकिन वे एक फेमस कॉपी राइटर बने. डैन सेल्फ टौट थे और उनकी तरह आप भी खुद को ट्रेन करके मोस्ट इफेक्टिव सेल्स लैटर लिख सकते है. आपमें वो एबिलिटी है क्योंकि आप अपने प्रोडक्ट और बिजनेस को दूसरो से बैटर जानते है. और सबसे इम्पोर्टेंट चीज़ ये है कि हम में से कोई भी अच्छा सेल्स लैटर लिखना सीख सकता है.

आप इस बुक से जो टेक्नीक्स सीखेंगे बस उन्हें अप्लाई करने की ज़रूरत है. आगे के पेजेस में आप सीखेंगे कि अपने प्रोडक्ट्स और प्रोस्पेक्ट्स को बैटर तरीके से कैसे समझे. आप यहाँ “डेमेजिंग एडमिशन’ की इम्पोर्टेंस के बारे में भी सीखेंगे. आपको ये भी बताया जाएगा कि अपने प्रोस्पेक्ट्स को कैसे ओपन रखे और कैसे अपना सेल्स लैटर रीड करे. ये बस कुछ एक्जाम्पल है. अगर आप न्यू कस्टमर्स को अट्रेक्ट करके अपनी सेल्स बूस्ट करना चाहते है तो बस आगे पढ़ते जाओ.

गेट इनटू द ऑफर

किसी भी सेल्स लैटर को लिखने का फर्स्ट स्टेप ये है कि आप खुद को कस्टमर्स की सिचुएशन में देखो. आपको ये वाकई में समझना होगा कि कस्टमर्स आखिर चाहता क्या है, एक्चुअल में वो फील क्या करता है? एक सेल्समेन एक ओल्ड लेडी को अपना होम हीटिंग सिस्टम का प्रोडक्ट दिखा रहा था. उसने सारी चीज़े एक्सप्लेन की जैसे कि वारंटी, कंस्ट्रकशन और हीटर का बीटीयू भी. जब सेल्समेन सब बता चूका तो ओल्ड लेडी ने कहा” मेरा सिर्फ एक क्वेश्चन है – क्या तुम्हारा ये प्रोडक्ट इस बूढी लेडी को गर्मी दे सकता है ?”

अब ये ओबिय्स बात है कि वो ओल्ड लेडी हीटिंग सिस्टम के टेक्नीकल एस्पेक्ट को उतना नहीं समझ पाएगी और ये चीज़ सेल्समेन को पता होनी चाहिए. क्या कभी आपने भी कंप्यूटर या सेल फ़ोन खरीदते टाइम ये चीज़ एक्स्पेरियेंश की है? ऐसा होता है कि सेल्समेन किसी प्रोडक्ट के कूल फीचर्स के बारे में बोलता चला जाता है लेकिन कस्टमर की समझ में कुछ नहीं आता. वो ये जानने के लिए ट्राई भी नहीं करते कि आखिर कस्टमर की क्या नीड है ? आप भी ये मिस्टेक ना करे. जो सेल्स लैटर आप भेजेंगे उन्हें एक्चुअल लोग पढ़ते है. उनकी जो फीलिंग्स है, कंसर्न है उसे आपको एड्रेस करना है.

अगर आप उनकी सिचुएशन नहीं समझेंगे या उनसे रिलेट नहीं करेंगे तो उनतक आपका मैसेज नहीं पहुँच पायेगा. इसलिए ज़रूरी है कि उनके पॉइंट ऑफ़ व्यू से देखा जाए. एक टाइम ऐसा था जब डैन कैनेडी को रियल एस्टेट एजेंट्स के लिए सेल्स लैटर लिखने पढ़ते थे. वो खुद कभी रियल एस्टेट बिजनेस में नहीं थे. तो उन्होंने पहले खुद को एजुकेट किया. वे लाब्रेरी में जाकर रियल एस्टेट से रिलेटेड जर्नल्स पढ़ा करते थे.

यहाँ तक कि एक बार वो एक रियल एस्टेट एजेंट को लंच पे लेकर गए और उससे ढेर सारे सवाल पूछे. डैन इस पॉइंट तक चले गए कि वो खुद को सचमुच का रियल एजेंट समझने लगे. अपने सेल्स लैटर में आपको ये नहीं बताना है कि आपके लिए क्या इम्पोर्टेंट है जैसे कि अपनी कम्पनी या प्रोडक्ट के एडवांटेज क्या है बल्कि जो लोग ये सेल्स लैटर पढेंगे उनके लिए क्या इम्पोर्टेंट है, आपको ये बताना है. आपको पता होने चाहिए कि उनके कंसर्न क्या है उनकी कम्प्लेंट्स क्या है, उन्हें क्या चाहिए और उन्हें क्या खुश रखेगा. इस तरीके से आपका सेल्स लैटर एक्चुअल में सेल्स करेगा.

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गेट इनटू द कस्टमर

जिन लोगो तक आपका सेल्स लैटर पहुँचने वाला है उनके बारे में आपको सबकुछ मालूम होना चाहिए. और साथ ही जो आप बेच रहे है उसके बारे में भी सब पता होना चाहिए. अगर आप अपने लैटर में कोई प्रोडक्ट बेच रहे है तो पहले खुद उस प्रोडक्ट को ट्राई करे. उसे यूज़ करे और चेक करे कि वो कैसा है. आपको उस प्रोडक्ट को अंदर बाहर अच्छे से जानना होगा. और अगर आपकी सेल्स लैटर किसी सर्विस के बारे में है तो उसे भी ट्राई करके देखे या उन लोगो से बात करे जिन्होंने वो सर्विस सब्सक्राइब की है.

डैन कैनेडी किसी भी प्रोडक्ट या सर्विस जो उन्हें प्रोमोट करनी है उसके बेनेफिट्स अलग से स्माल कार्ड्स में लिख लेते है. फिर उन्हें बुलेटिन बोर्ड पर पिन कर लेते है ताकि सेल्स लैटर लिखते टाइम उन कार्ड्स पर उनकी नज़र रहे. डैन उनकी इम्पोर्टेंस के हिसाब से भी ओर्गेनाइज़ कर लेते है. फीचर से ज्यादा आपको अपने स्टफ के बेनेफिट्स पर फोकस करना चाहिए.

ये बात माइंड में रखो कि “लोग किसी प्रोडक्ट के फीचर देखकर उसे नहीं खरीदते बल्कि वो प्रोडक्ट उनके किस काम आएगा, ये सोचकर खरीदते है”. जैसे कि आप एक 50 इंच का वाइडस्क्रीन टीवी इसलिए खरीदते है ताकि आप उसे अपनी पूरी फेमिली के साथ बैठकर एन्जॉय सके. इसी तरह आप कोई फ़ोन इसलिए नहीं लेते क्योंकि उसमे 32 मेगापिक्सल्स है बल्कि इसलिए लेते है ताकि उससे आप अपनी लाइफ के ग्रेट मोमेंट्स की बढ़िया और क्लियर पिक्चर्स ले सके. बात जब सेल्स लैटर लिखने की है तो एक और सीक्रेट इंग्रीडीयेंट्स है. और वो है” यूज़ ऑफ़ हिडेन बेनेफिट्स”.

आपको अपने प्रोडक्ट के ऐसे बेनेफिट्स सोचने होंगे जो ओबियस नहीं है. यानी ऐसे बेनेफिट्स जो कस्टमर को ईज़ीली नज़र नहीं आते लेकिन वो कस्टमर्स के लिए बड़े काम की चीज़ है.

पेमला येलेन एक मार्केटिंग इंस्टिट्यूट की सीईओ है. एक बार उन्होंने लाइफ इन्श्योरेन्स कंपनी के एक्जीक्यूटीव्स और टॉप एजेंट्स के लिए एक सेमीनार रखा था. ये सेमीनार न्यू एजेंट्स को रिक्र्यूट करने के बेस्ट तरीको के बारे में था. और जब ब्रेक हुआ तो पेमेला ने नोटिस किया कि उनके क्लाइंट्स सिर्फ एक चीज़ के बारे में बात कर रहे थे और वो था गोल्फ.

तो पेमेला ने इस हिडेन बेनिफिट का एडवांटेज लिया. उन्होंने एक प्रिंटेड एड क्रियेट किया जिसमे ये हेडलाइन्स लिखी थी” पुट्स रिक्र्यूटिंग ओन ऑटो पायलट सो यू केन प्ले गोल्फ!”, यानि कि उनके सेमिनार अटेंड करने का बेनिफिट ये है कि इंश्योरेंस कंपनी के लोग कम से कम टाइम में गुड एजेंट्स रीक्रूट करना सीख सकते है. तो इसमें हिडेन बेनिफिट ये है कि उनके पास जो एक्स्ट्रा टाइम बचता है उसमे वो गोल्फ खेल सकते है. और इस तरह इस प्रिंटेड एड की वजह से पेमेला को अपने सेमीनार के लिए काफी क्लाइंट्स मिले.

क्रियेट अ डेमेजिंग एडमिशन एंड एड्रेस फ्लाव्स ओपनली

आपके प्रोडक्ट में जो भी ड्राबैक्स या फ्लाव्स हो वो आप अपने कस्टमर्स को ज़रूर बताये. क्योंकि परफेक्ट कुछ भी नहीं होता. ऐसा कुछ ज़रूर होगा आपके प्रोडक्ट में जो लोगो को पसंद ना आये. और अगर आप अपने सेल्स लैटर में अपने फ्लाव्स डायरेक्टली बताते है तो कस्टमर आपको कम नेगेटिव रिएक्शन देंगे और साथ ही उन्हें लगेगा कि आपमें क्रेडिबिलिटी है.

एक डॉक्टर था जिसे एक कंपनी की तरफ से कई सारे सेल्स लैटर मिला करते थे. वो डॉक्टर उन प्रोडक्ट्स में इंट्रेस्टेड भी था और उसके पास उन्हें लेने के पैसे भी थे लेकिन जब डैन कैनेडी ने उससे पुछा कि” तुम ये प्रोडक्ट क्यों नहीं खरीदते?” तो उस डॉक्टर का जवाब दिया कि वो प्रोडक्ट इतने अच्छे लगते है कि उन पर यकीन नहीं होता”

क्योंकि उन सेल्स लैटर ने ये आईडिया दिया कि उनके प्रोडक्ट में कोई कमी नहीं है. अब नेचुरल है कि वो डॉक्टर स्केप्टीकल था कि उसे वो प्रोडक्ट्स ट्राई करने चाहिए या नहीं. किसी भी मार्केटर को लोगो के रिएक्शन के लिए तैयार रहना चाहिए. उसे ये बात अपने सेल्स लैटर में एड्रेस करनी चाहिए. उस डॉक्टर को जो सेल्स लैटर मिलते थे, उनकी सेल्स बढ़ सकती थी अगर वो अपने लैटर में प्रोडक्ट्स के फ्लाव्स भी मेंशन करते.

यहाँ हम एक स्माल टाउन इटेलियन रेस्ट्रोरेन्ट के सेल्स लैटर का एक्जाम्पल लेंगे जिसमे लिखा था “अगर आप एक्स्पेक्ट करते है कि वेटर ट्यूक्सडू में हो, मेनू कार्ड में लिखी हुई डिशेस आप पढ़ ना सके और वाइन हाईट प्राइस में मिले तो हमारा ये छोटा सा रेस्ट्रोरेन्ट आपके लिए नहीं है, लेकिन अगर आपको एक इटेलियन माँम के हाथ का पका घर जैसा पास्ता चाहिए और और आपको प्लास्टिक टेबलक्लोथ से कोई प्रॉब्लम ना हो तो हमारे यहाँ आपका वेलकम है”

इस तरह अपनी फ्लाव्स खुद ही एडमिट करके इस इटेलियन रेस्ट्रोरेन्ट ने खुद को कस्टमर्स की कम्प्लेंट्स से बचा लिया. यही नहीं इसने तो खुद को कॉम्पटीशन से भी दूर कर दिया. इस टाइप के सेल्स लैटर से रेस्ट्रोरेन्ट की क्रेडिबिलिटी बढ़ गयी और टाउन के लोगो को एक इंट्रेस्टिंग स्टोरी भी मिली.

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